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健康險市場分析:高速增長的背后只是偽需求帶來的假象?

日期:2017-05-11   來源:村夫日記   作者:時尚小穎    點擊:

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   根據相關統計數據顯示,我國2016年的健康險原保險保費收入4042.50億元,同比增長67.71%。這看似繁榮的數字讓健康險市場上期望的進入者越來越多,但是保障的價值卻沒有真正體現出來。

 

  暫且不論原先健康險市場大量充斥的理財產品,單就保障產品而言,中國用戶面對災難性疾病的風險抵抗能力依然極弱,占市場大多數的保障額度在10-20萬元左右的重疾險在實際用戶遭遇災難性疾病的時候仍然有極大的保障缺口。除此之外,伴隨災難性疾病導致的失業、護理以及對家庭生活的影響目前都由用戶自己承擔,財務缺口極大。

 

  中國用戶對健康保障的最迫切需求出自于幾個原因。一是越來越多的用戶,尤其是受過良好教育、對健康保障有一定認知的用戶,意識到醫保在災難性疾病、慢性病、需要長期治療的健康問題上的保障不足。二是對生活方式和環境改變導致的疾病高發和早發的恐懼。三是生活成本逐年增加,而小家庭及生育率降低意味著一旦發生風險,可以分擔家庭成員(如老人子女)照顧職責的家族成員越來越少,家中經濟支柱一旦發生健康問題,對家庭成員的影響會是災難性的。

 

藥店陳列展示設計

 

  從這些用戶對災難性疾病的擔憂特征來看,最迫切的需求在于能夠提供全方位、在醫保保障覆蓋不到的領域提供的保障。然而,在目前健康險數字繁榮的背后,出現的產品和定位并不符合用戶的基本需求,甚至在某些方面是無法提供有價值保障的“偽”需求。這體現在幾類產品上。

 

  首先是小額+相對高頻的產品,最為典型的代表是現在的企業企補產品。這類產品的特點是用戶在日常門診上可以獲得報銷,也就是相對高頻的接觸。但其保障范圍和額度上又是小額的。這種產品表面上看起來有較多和用戶接觸的節點,看似用戶一直在使用服務,也可以得到保障,但事實上這種保障的需求價值很小。原因有兩方面。第一,高頻日常醫療服務并不對用戶構成災難性威脅,在醫保保障下一大部分可以覆蓋,這也正是醫保廣覆蓋的特征。對用戶來說沒有太大的財務風險和憂慮。第二,小額意味著這類產品無法保障能夠提供更高質量的醫療服務,這類產品的用戶大部分情況下和僅擁有醫保保障的用戶在獲得的服務上是一樣的,沒有服務提升,對用戶來說并沒有真正補充的價值。

 

  其次,低頻率低保障跑量的產品,典型的代表是低保障的重疾類產品。這類產品對低頻率疾病提供保障,但出于多種因素,如為了快速做大用戶數量,跑贏價格戰或者便于在交叉銷售中捆綁銷售,這類產品往往通過可以快速吸引大量用戶的價格以及有限的保障來爭奪市場。在這樣的初衷下設計出的產品無法在低頻但支出會造成財務災難的疾病面前提供有價值的保障,也無法解決用戶病后的治療服務問題和隨之而來的巨額保障缺口。

 

  同時,目前市場上有一大部分定額賠付產品與理財類產品捆綁在一起銷售,通過理財的概念吸引客戶。用戶的選擇初衷可能也不是保障本身而是投資回報。因此產品設計的低保障也就不是銷售的主要問題,但實際遇到災難性疾病的時候,這種產品無法體現價值。

 

  第三種產品是小范圍漏斗形產品。保險的本質本來應該是風險分攤,也就是通過風險可以平均分散的群體,提供可以風險互相分散的保障(如低頻的住院為必須,高頻的門診為可選)。但中國市場上漏斗形的產品卻有違這一風險分攤的本質。漏斗形指的是這類產品在設計的初衷上就進行了用戶群的篩選,只針對一類人,提供一類有局限性的保障。包括針對某類眼科疾病和其用藥的保險,或者保險與藥企合作針對某一類腫瘤和其自費藥的保障,或者一類有高風險的慢性病所伴隨的重疾可能(如糖尿病并發癥)的保障。

 

  這類漏斗形產品表面上看起來用戶群和需求非常明確,但實際面臨邏輯上的幾大不合理。首先,漏斗背后針對的疾病人群分類很細,比如腫瘤在每個類別上的治療和用藥都不一樣,同時,隨著腫瘤治療往靶向治療發展,用藥也越來越專,也就是某種藥只對某種腫瘤里面的一類情況有效,這也是導致靶向藥物價格昂貴的重要原因。也就是說,在腫瘤這個大類到子類別類別,再到用藥這個分類過程中,將經歷三次漏斗,將人群越分越細。在這種情況下,保險和(一家/幾家)藥企捆綁提供保障對于大范圍用戶來說是沒有意義的,因為最終經過三層漏斗可以獲得保障的人群極少,如果不是廣范圍上的藥品覆蓋,而只是某幾類或幾家藥企的產品覆蓋根本沒有真正的保障價值。

 

  其次,漏斗形疾病先篩選出了針對的人群,市場上主要的做法是從慢性病切入。這種辦法看似銷售對象非常明確,然而由于慢性病病程較長,且在發現之后可以獲得控制,針對這類疾病提供部分保障就出現兩個問題。一是疾病早期的用戶看不到重大風險的保障意義,或者說在這個階段發現疾病,風險是可控制的,因此針對這類人群提供部分保障(如糖尿病并發癥),潛在人群的購買動力很低。另一方面,病程較長問題較嚴重的疾病患者很可能會有重大并發癥的擔憂而去購買這些產品,但他們仍然會有兩個問號,一是產品保障是否夠他們抵御更嚴重的疾病的風險,二是他們是否會在這種低頻事件中得到服務幫助他們去改善目前的狀況。市場上相關漏斗形產品在這兩個問題上基本都無法提供有效解決方案,因此在漏斗篩選人群的過程中,看似明確的需求實際是偽需求。

 

  事實上高速增長的健康險背后,真正有價值的產品還是很少。從目前市場的發展情況來看,小額高頻,低頻低保障以及漏斗形產品都并不能提供真正有價值的保障。健康險市場想要獲得真正的發展,還是需要結合我國國情了解市場最真實的需求,偽需求終究是無法帶動這個行業。

 

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